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直播间里激情下单,收到货却发现“货不对板”，甚至质量堪忧，当主播口中的“全网最低价”、“祖传秘方”被证实是虚假宣传时，消费者往往陷入迷茫：到底该找主播、商家，还是平台讨说法？
答案并不唯一,关键要看主播在交易中扮演的角色。
如果主播是商家的员工,或是受商家雇佣专门进行直播带货，其宣传行为属于职务行为，虚假宣传的法律后果应由商家承担，消费者可以直接要求商家退货退款，造成损失的还可依法索赔。
但更多情况下,主播是独立的“带货达人”，通过佣金或坑位费与商家合作，如果主播在直播中自行夸大产品功效、虚构使用效果，甚至隐瞒重要事实，那么主播本人也可能需要承担相应责任，根据相关法律法规，主播若以自己的名义推荐商品，应当对其宣传内容的真实性负责，一旦构成虚假宣传，消费者有权向主播主张权利。
还有一种情形是,主播不仅带货，还自己经营网店或品牌，即“自产自销”，这种情况下，主播身兼“宣传者”与“销售者”双重身份，责任更加明确，消费者可以直接要求主播承担退赔责任，情节严重的还可向市场监管部门举报。
实践中,消费者维权难，往往难在“找不到人”、“证据不足”，可以寻求专业团队协助处理，专业法律团队可以帮助消费者固定直播录屏、聊天记录、付款凭证等关键证据，厘清责任主体，并通过投诉、调解或诉讼等途径高效维权。
主播虚假宣传的责任并非“一概而论”，而是根据合作模式、宣传内容及身份角色综合判断，消费者在遭遇虚假宣传时，不必自认倒霉，保留好证据，必要时借助专业力量，就能让“吹牛”的主播和商家付出应有的代价。
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